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賈伯斯、貝佐斯都受用的管理法!教練式領導是什麼?定義、例子一次看懂

2022-11-03 編譯 · 整理 Y Chen
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教練式領導(coaching leadership)並非管理學上的新知識,但近年能被大眾重新認識的經典例子,非屬微軟(Microsoft)執行長薩蒂亞.納德拉(Satya Nadella)。他在 2014 年接任後的 7 年內讓微軟市值翻了 6 倍,成為第二間市值突破 2 兆美元的企業。在提到管理訣竅時,他就多次分享自己是如何使用「教練式領導」的精神帶領公司——善用同理心、展現對員工的關懷等。

教練式領導的定義是什麼?

教練式領導一詞源自 1970 年代的美國網球教練湯瑪士・高威(Timothy Gallwey),他從教導網球的經驗中,發現運動員的內心都有些干擾和盲點,自己難以察覺,卻會影響外在的表現。他透過用啟發式對話及陪伴的方式,幫助運動員察覺自己的盲點所在,進而將潛能發揮到極大的限度。 陪伴、成長是教練的核心能力,也是「教練式領導」的基本概念之一。

過往在職場上提及領導力,一般所認知大都偏向於「指導式領導」(directing) ,是一種上對下的關係,主管的領導方式是「告訴你怎麼做」或「針對某個問題,給出特定的答案」。相反地,教練式領導強調的是透過「非指導、非命令」的方式來引導部屬,透過改善自己的思考及行為模式,進而提高工作績效。

主管所要扮演的就是「教練」的角色,用陪伴、聆聽與啟發式的對話,讓部屬發揮自己的潛能,不僅能夠使自己成長,也能在工作上獲得更大得成就感。

教練式領導 vs. 指導式領導

定義 教練式領導 指導式領導
領導方式 透過積極聆聽、有效提問,讓部屬從對話反思動機、自行找出答案 給予部屬明確指示與清楚說明
主管扮演角色 陪伴部屬探索潛能 擔任管理、監督的角色
與部屬關係 平行的夥伴關係 垂直的主從關係
傳遞觀念 部屬有潛能、只是尚未發揮 部屬自身難以處理問題
學習廣度 引導學習、改變做事模式 通常解決單一問題
適用時機 重要但不緊急,成果需要時間 重要且緊急,立竿見影

(資料參考:國際教練聯盟台灣總會 陳培元,原文如下)

延伸閱讀:[跟著教練學管理] 教練式領導 VS. 教導式領導

教練式領導知名例子:矽谷教練

「職稱讓你成為經理人,但部屬讓你成為領導者。」 過去在矽谷有不少創業家,都曾受過人稱「矽谷教練」的指導與幫助。這位教練正是比爾・坎貝爾(Bill Campbell),一位 39 前都在帶領大學橄欖球隊,輾轉進入矽谷後運用自身經驗,幫助了眾多後來成為傑出領導者的創業家們。

最知名的例子就是蘋果(Apple)創辦人賈伯斯(Steve Jobs),在經歷被自己創辦的公司踢出門後,能夠在 1997 年重回蘋果,就是坎貝爾陪伴著賈伯斯,讓蘋果從瀕臨倒閉的窘境,一路到後來稱霸智慧型手機的輝煌時刻。

其他受過坎貝爾幫助的也包括Google 現任執行長桑德・皮蔡(Sundar Pichai)、亞馬遜(Amazon)創辦人傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)、前 Meta 營運長雪柔.桑德伯格(Sheryl Sandberg)在內的多位領導者,都曾經受過坎貝爾的指導與幫助。他就曾說過, 一位稱職的領導人不只要帶領團隊向前達成目標,更要引領他們成長、感受到工作的價值。

延伸閱讀:微軟 CEO「柔性領導」的 3 個做法, 不到 4 年公司市值增加千億!

教練式領導強化員工滿意度,替組織留下好人才

從員工角度來看,與「教練」工作可獲得的好處很多,那對組織來說呢?

職涯電子刊物 Atlassian Work Life 分享,當內部團隊碰到團隊成員敬業度或積極度偏低、管理階層和執行者之間未能建立信任、組織和個人目標脫勾等問題時,教練式領導將會是一劑好的處方籤,能夠藉著關懷員工,重新找回企業的正軌。

職缺媒合平台 Indeed 則認為,教練式領導可以促進團隊發展新技能、改善溝通模式、賦權於執行者且營造積極的工作文化。在職場中能夠善用教練式領導,員工更能夠充分展現自身能力且更有自信,便能有效降低流動率,替公司保留優秀人才。

綜合來看,教練式領導無論員工本身,還是整體企業營運,都有不少好處,而當組織決定轉換領導風格時,應該要從兩方面下手:正確的認知,以及正確的養成方式。

懂得關懷也擅於給予挑戰,5 關鍵成為好教練

教練式領導要發會效用,首先得建立正確認知,經營階層一定要謹記,教練式領導並非「做了馬上有用」的特效藥,需要時間來逐步取得成果。Indeed 寫道,管理者應先坐下來、與團隊成員討論想要發展的領域,經常給予回饋以及追蹤後續進度,是一項需要定期跟進、花費心力的流程。同時,「教練」若想成功,關鍵建立在溝通雙方都願意做出承諾,若是面對不想成長的員工,也可能難以預期成效。

延伸閱讀:優秀員工想離職,讓他休假有用嗎?教練式領導 2 步驟留才

想朝著教練式領導邁進的管理者,可參考《哈佛商業評論》針對教練式領導提出的 5 大關鍵元素「COACH」:

C-關懷(Care)

多數工作者造感受到主管「在乎」他們,才能夠 100% 投入任務。若想搭起信任,在聚焦團隊最終結果之外,領導者還要關注個人狀況、情緒。《富比士》則提醒,若希望部屬在碰上困難時,能夠向主管誠實以告,領導人在遇上難處時也要願意向團隊展現誠實或脆弱的一面,更有助於團隊內部敞開心房。

O-組織(Organize)

當人們從事喜歡或擅長的事情,經常能展現高度熱情並交出好成果。領導者需懂得辨別團隊每個人的強、弱項,和引發衝勁的動機,把團隊中的大家放到最適當的工作崗位。此時不妨善用實際跟著團隊到業務現場,更有辦法掌握他們的做事方法與優勢。

A-對齊(Align)

《哈佛商業評論》引述一名前科技業執行長的看法,指出人們會為超越獲利的目標更加賣力,但現實是組織在設定願景時容易過於遠大,以至於難連結至個人的日常工作。一位好教練除了有遠景,更要具備落地的能力,幫助部屬了解自己的職責,如何實際創造個人與公司的價值。

C-挑戰(Challenge)

上述提到,教練要懂得找出每個人的適當位置,同時也要適時把大家推出舒適圈,才可能進一步激發潛能,帶領成員往更高的成就邁進。

H-協助(Help)

教練應實際走進人群,而非坐在高處、成為與眾人脫節的領導主。跨國藥廠默克(Merck)前執行長羅伊・維格洛斯( Roy Vagelos)過去習慣到員工餐廳用餐,直接與員工交流、詢問工作上難關,並將問題帶回,後續分享解決辦法。

最後,記得教練式領導處理的不只是問題或困難,碰到好表現與順利進展,也要適時慶祝成功,畢竟員工希望獲得教練指導的目的,除了增進自己的職涯技能與提高效率,也希望能建立起足夠的信心,讓他們更願意付出。

資料來源:HBRForbesAtlassianIndeed

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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